http://blogs.lanacion.com.ar/secretos-de-la-piramide/

Aruba

Sabor: Pomelo rosado

Empresa: Julan SRL (Lanús Oeste)

En un vistazo rápido en la góndola se lo podría confundir con una marca nueva de detergente.

El sabor pomelo rosado, además, ya es un clásico en todo el conurbano.

Cimes

Sabor: Manzana

Empresa: Norblas (Moreno)

El sistema Cimes (algo parecido al sistema Coca-Cola, pero en el mundo de la soda) se diversificó y sumó una línea de jugos para diluir. Un litro de puro sabor concentrado.

Rinde 2

Sabor: Manzana

Empresa: Prodalur (Buenos Aires)

Este nos gustó por el nombre, aunque se trata de una categoría diferente (jugos en polvo).

Nada de bautismos sofisticados o cosas raras. ¿Cuánto rinde? Dos litros. Bueno, le ponemos así.

Tropic Frut

Sabor: Naranja

Empresa: Río Tercero (San Justo)

El nombre es casi un anagrama del Fruitopía que acaba de lanzar Coca-Cola para competir en el segmento de primer precio. Se trata del tanque de los jugos para diluir. Se presenta en envase gigante y cada botella rinde para veinte litros. Ideal para familia numerosa de Bella Vista en plan de recorte de gastos.

El domingo es el mejor día para conocer La Salada, el mayor centro comercial de la Argentina. La feria de Lomas de Zamora, que reúne a más de 2.500 locales y factura US$ 30 millones mensuales, de a poco se va convirtiendo en un paseo multitarget y cada vez es más común cruzarse con compradores de clase media que se acercan a la orilla del Riachuelo en búsqueda de ofertas que no se consiguen en los shopping porteños.

Parking

El sistema de parking bordeando el Riachuelo está muy bien organizado, con “trapitos” amables que caminan entre viejos R12 y Ford Rangers modelo 2009. No es recomendable asomarse mucho al borde del Riachuelo porque no es el mejor espectáculo para la vista y el olfato.

Shuttle

La Salada tiene su propio servicio de transporte: el llamado “bondi blanco”, que en versión shuttle del conurbano une Puente La Noria con las ferias, sin escalas y en forma casi ininterrumpida. $1 por 10 cuadras, a colectivo lleno. Pasan entre los puestos de la calle. Atento, si no te corrés te pisan!

En la vía
Cuando se recorre La Salada, uno de los momentos más impactantes es la llegada del Ferrocarril Belgrano Sur. Las vías del tren están ocupados por decenas de puestitos que tienen que ser levantados rápidamente ante el avance de la locomotora. La buena noticia para los puesteros es que este ramal del Belgrano Sur -que une Puente Alsina con Aldo Bonzi- no se destaca, precisamente, por sus altos niveles de frecuencia y los domingos apenas funcionan siete servicios diarios.

Punta Mogote
Es el primer paseo de compras que uno se cruza viniendo desde Capital y el que se posicionó con una propuesta comercial más elaborada. Hasta cuenta con una página en Internet. http://www.puntamogote.com/

Urkupiña
Es la feria más grande y la que reúne a la mayoría de los comerciantes bolivianos, que se destacan por su buen trato y estilo comercial poco agresivo.

Barbie

Si bien la falsificación de ropa de marcas deportivas sigue siendo muy fuerte, la proporción se equilibra con la producción de indumentaria de marcas desconocidas o sin marca alguna. La inauguración del Barbie Store de Unicenter coincidió con la apertura del local homónimo en el shopping del Riachuelo, cuya modelo se aleja bastante de la blonda americana, más cerca de ser confundida con Levon Kennedy.

Despedida

La Feria cierra al mediodía porque está abierta desde las 4AM.

Los domingos funciona para el público minorista. Los miércoles abre a las 2AM y es sólo para mayoristas. Muchas parejas y familias emprenden el regreso para almorzar lejos de la mezcla de olores a choripan, fritura y cebiche a pleno sol.

FIE Gran Poder - Casa Central

En Liniers soplan vientos de cambio. Del otro lado de la cancha de Vélez, cruzando las vías del ferrocarril Sarmiento y la avenida Rivadavia, en los últimos años se fue consolidando un nuevo barrio conocido como la Pequeña Bolivia.

En un radio de pocas cuadras conviven locales de envío de remesas a La Paz y Oruro, inmobiliarias focalizadas en la búsqueda de propiedades para el público de la colectividad y al menos una media docena de restaurantes especializados en platos como fricasé, carapulcra, chicharrón o silpancho cochambino (nuestro recomendado es Kaipi, Ibarrola 7190)

Sin embargo, el dato más llamativo es la multiplicación de sucursales bancarias en la zona. Desde el Citibank hasta el Itaú, pasando por BBVA Banco Francés, Macro, Patagonia, HSBC, Supervielle, Santander Rio, Nación y Ciudad, en la Pequeña Bolivia funcionan una decena de bancos de primer nivel y un montón de casas de cambio, financieras especializadas en microcréditos y locales de envíos de remesas.

La explicación para el surgimiento de esta city alternativa paralela es la cercanía con La Salada (de la que la separan apenas cinco minutos por la General Paz). Los comerciantes que operan en la gigantesca feria de Lomas de Zamora encontraron en Liniers un centro de servicios financieros, que hoy no tiene nada que envidiarle al de barrios más acomodados de la ciudad como Belgrano o Palermo.

aceite Marolio de 500cm3 a $1,85

Si hay un empresario que conoce el pulso de lo que pasa en el conurbano profundo es Víctor Fera, el dueño de la cadena de supermercados mayoristas Maxiconsumo y de la mega marca de alimentos Marolio. De la mano de la aceleración de la inflación, su empresa acaba de relanzar su línea de aceite mezcla de medio litro -una presentación que tradicionalmente estuvo más asociada a productos más caros como el aceite de oliva-. Esto acentúa uno de los hábitos de consumo más habituales de la base de la pirámide: la falta de planificación de sus compras de alimentos y la tendencia a vivir al día, adecuando los desembolsos a sus ingresos diarios.

Otra muestra

En los almacenes y autoservicios chinos del conurbano también volvieron los productos en envases individuales, como en el caso del papel higiénico Pétalo (el rollo cuesta $1). Otro souvenir del 2002.

Las cinco gaseosas que no vas a probar en tu vida

1- La Bicky ahora

La Coca-Cola del conurbano más profundo. En la empresa admiten que el nombre surgió como una adaptación de la manera en que popularmente se conocía a otra marca de la que tenían la distribución.“Nosotros teníamos la distribución de la gaseosa Beach (playa en inglés), pero en todos los almacenes y los supermercados chinos donde hacíamos la entrega, nos la pedían con el nombre de la Bichy, con lo que se convirtió en una marca que prácticamente se terminó imponiendo por sí sola”, explican. Atentos con la nueva La Bichy Ahora sabor cherry.

2. Chola de Oro

Puro sabor a papaya. La marca es elaborada en una fábrica de soda en Barracas, aunque su dueño es el empresario peruano Carlos Echeverría, que radicado en Buenos Aires descubrió que había una oportunidad de hacer negocios trabajando con la colonia de inmigrantes de su país. Echeverría debutó en el negocio a fines de los ’90 como distribuidor para el mercado local de Inca Kola, la gaseosa más popular de Perú, pero con la devaluación de 2002 importar el producto desde su país le dejó de resultar un buen negocio. La solución que encontró fue crear una nueva marca: Chola de Oro, que se comercializa en los restaurantes de la comunidad peruana y en los autoservicios del conurbano con su particular color amarillo estridente (igualito a la Inca Kola).

3. Manaos

Recorriendo la ruta 3 desde Lomas de Mirador hasta González Catán vas a encontrar más carteles de Manaos que de todos los candidatos del Partido Justicialista juntos, incluyendo K, duhaldistas, disidentes y futuros opositores dispuestos a volver al partido en cualquier momento. Detrás de la marca se encuentra la embotelladora Refres Now (sic), que tiene su base de operaciones en el Far West bonaerense, más precisamente de Virrey del Pino, una localidad del partido de La Matanza.

4. Naranpol Plus

El último lanzamiento de la santafecina Naranpol y el producto premium con el que la empresa asegura estar en condiciones de imponerse en el Desafío Pepsi. Bajo la consigna de que la mejor manera de competir contra los gigantes extranjeros es aplicar las mismas recetas, Naranpol también utiliza recursos típicos del marketing de las gaseosas, como la elección de celebrities para sus marcas. Claro que los santafecinos no cuenta con el mismo presupuesto que Pepsico para contratar a Juan Martín del Potro y Diego Buonanotte y entonces se tuvieron que contentar con el Puma Goity y Guillermo Andino.

5. Tubito

En el noroeste del país la avanzada de las segundas marcas es liderada por Tubito, una marca de origen chaqueña que es muy fuerte en Misiones, Corrientes y Formosa. La empresa también incursiona en otros rubros con sus marcas Sombra Negra (vinos de mesa), Tereré (jugos) y la popular cerveza Tubo. Su archienemigo –en una especie de Boca-River, o mejor dicho Chaco For Ever-Mandiyú- es la marca de gaseosas Cabalgata.

Si un extranjero que no conoce nada de la Argentina se asomara por primera vez a la tanda publicitaria de la televisión local podría imaginarse que en nuestro país no hay pobres y que encontrar un hogar con necesidades básicas insatisfechas en Buenos Aires es tan difícil como encontrarlo en Oslo o en Estocolmo.

Las grandes empresas, aun las de rubros de consumo masivo, parecen creer que la base de la pirámide -eufemismo marketinero para referirse a los sectores de menores ingresos- directamente no existe, incluso a costa de atentar contra su propio negocio.

Tomando como base las cuestionadas estadísticas del Instituto Nacional de Estadística y Censos (Indec) y algunas mediciones propias, la Asociación Argentina de Marketing (AAM) elabora su propia escala de ingresos. Según esas fuentes, un cuarto de los hogares argentinos son considerados como de clase pobre -con sueldos mensuales por debajo de $ 1250-, y a este porcentaje hay que sumarle otro 30% que corresponde a la clase media baja o recuperada, que en 2001 había caído por debajo de la línea de pobreza y hoy apenas está logrando sacar la cabeza a flote.

La experiencia de 2001 no es un dato menor para entender los cambios registrados en la estructura social argentina. La crisis que se llevó puesta a la convertibilidad y al gobierno de la Alianza también jugó un papel clave en la consolidación de jugadores que supieron adaptarse al nuevo entorno, como los autoservicios chinos, que si bien estuvieron entre las principales víctimas de los saqueos, se recuperaron rápidamente hasta convertirse en la principal propuesta comercial en los barrios y villas miserias, con más de 6700 locales en todo el país y una facturación global de $ 15.000 millones anuales. En la lista de emergentes comerciales post-2001 también hay que incluir la feria de La Salada, que hoy reúne más de 2500 puestos -para tener una idea, Alto Palermo cuenta con un poco menos de 150 locales- y cuyas ventas semanales, según las estimaciones de diferentes cámaras comerciales, rondan entre 6 y 7 millones de dólares, lo cual significa una facturación de un 20 por ciento superior a la de Unicenter.

Estos casos, además, demuestran que, así como en términos políticos el conurbano bonaerense juega un papel clave a la hora de definir el resultado de cualquier elección nacional (el último ejemplo es el de Francisco de Narváez, que para ganar en la provincia obtuvo triunfos en distritos claves como Tres de Febrero, San Miguel o Ituzaingó), en materia económica, los barrios más populares del Gran Buenos Aires también son decisivos a la hora de determinar la suerte de muchos emprendimientos o lanzamientos de productos, por más que a la hora de hablar los empresarios prefieran seguir destacando la importancia de llegar al público ABC1.

La conquista de los sectores de menores recursos -conocidos también como la base de la pirámide-, exige igualmente, tanto de un candidato político como de una marca de consumo masivo, un proceso de conocimiento y adaptación que comienza con erradicar los mitos que tiene el resto de la sociedad acerca de los pobres y su forma de consumir.

La primera percepción equivocada es que los pobres no tienen poder adquisitivo y que sus ingresos los destinan a la compra de alimentos y bebidas muy básicos, lo que implica que no constituyen un segmento de mercado atractivo a menos que se trate de un fabricante de polenta, arroz o vino en cartón.

A partir de este mito se derivan otros, como que a los hogares de bajos recursos no les interesan las marcas o la tecnología de avanzada. “La gran diferencia entre el comportamiento de nuestros clientes en el Conurbano y los barrios de mayor poder adquisitivo de la Capital Federal no pasa por las marcas que compran sino por la forma de pago, ya que en el conurbano la financiación en cuotas es vital. Pero el atractivo que significan las primeras marcas es el mismo. A diferencia de lo que podría pensarse la marca más vendida de audio en Laferrere es Sony y, aun en tiempos de crisis, su participación de mercado es igual a la que tenemos en nuestro local de Unicenter”, explican en la cadena de electrodomésticos Garbarino.

La predilección de los consumidores más pobres por las marcas líderes tiene una explicación lógica: son los que tienen más para perder cuando compran y por lo tanto buscan seguridad y son los más reacios a probar una marca desconocida. “Los hogares de la base de la pirámide no tienen margen para el error, a diferencia de un consumidor de clase media que puede darse el lujo de equivocarse en la elección porque puede tirar el producto y comprarse otro”, señala Guillermo Oliveto, director de la consultora especializada en consumo masivo CCR.

Los casos exitosos de empresas que trabajan con la base de la pirámide indican que el desarrollo de un producto debe comenzar por su funcionalidad, lo que en muchos casos exige un grado diferente de innovación y de búsqueda de soluciones pero termina siendo tan decisivo como el de una compañía focalizada en los clientes ABC1.

“Yo soy el departamento de marketing de la compañía y la clave del éxito de nuestras marcas es estar en la calle, recorriendo los negocios y los mayoristas que venden nuestro producto, porque con el presupuesto con el que contamos no nos podemos dar el lujo de lanzar un clavo o un producto que sea junta tierra en los depósitos. Tenemos una capacidad de adaptación a los cambios mucho mayor que una multinacional. En Unilever, para tomar una resolución sobre un cambio en el producto, hay que lograr la autorización de un montón de personas, mientras que acá, si un vendedor viene con una propuesta que me parece buena, la podemos llevar a cabo en forma casi inmediata”, explica Daniel Gómez, un ex militante trotskista que hoy está al frente de la división comercial de Algodonera Aconcagua, la pequeña empresa fabricante de artículos de tocador que compite con corporaciones del tamaño de Unilever, Kimberly Clark o Johnson & Johnson, y a las que les gana en diversos rubros.

Dentro de las empresas que entendieron rápidamente hacia dónde marcha su negocio se encuentran las telefónicas que, a medida que la crisis de 2001 iba quedando en el pasado, aceleraron el lanzamiento de nuevos planes y servicios dirigidos a este target. Repiten el modelo comercial que ya aplican grandes compañías de telecomunicaciones en mercados en desarrollo de Africa o Asia, donde es cada vez más común que millones de usuarios accedan al celular cuando no han usado un teléfono de línea tradicional en toda su vida.

El grado de equipamiento que muestran los hogares de la base de la pirámide también es mucho mayor que el que a priori se podría pensar. De acuerdo a un relevamiento que realiza la consultora Latin Panel, más del 80% de las familias del segmento socio-económico más bajo de esa pirámide cuenta con un lavarropas y un poco más de la mitad tiene heladera con freezer. La recuperación económica de los últimos años, sumada a la reaparición de las compras en cuotas, posibilitó además que productos más sofisticados también empezaran a ser más comunes entre los hogares más humildes del Gran Buenos Aires. De hecho, en 2009, la penetración de los equipos de aire acondicionado entre las familias de la base de la pirámide -a los que la consultora califica como de clase marginal- alcanzó al 9%, mientras que en el 6% tiene un home theatre frente al promedio nacional del 9,5 por ciento. Otro bien que a simple vista muestra una presencia mucho más masiva que lo que podría anticiparse son las consolas de juegos, que a fines de 2007 estaban presentes en el 11% de los hogares más pobres no muy lejos del promedio para toda la población, que se ubicaba en 17 por ciento.

“La consola de juegos quizás no sea la Playstation y al home theatre lo está pagando en cuotas, pero lo novedoso es que estos productos más sofisticados están ingresando a los hogares de la base de la pirámide”, explican en Latin Panel.

Planeta conurbano

El concepto de la base de la pirámide en la Argentina está ligado en gran parte a la historia del conurbano bonaerense. Oficialmente, el conurbano nació en 1947 cuando el cuarto Censo General de la Nación introdujo la nueva categoría de “Gran Buenos Aires” para referirse a los partidos de la provincia de Buenos Aires que rodeaban a la Capital Federal.

Tras las últimas creaciones de General Sarmiento y Malvinas Argentinas en 1994, hoy el conurbano bonaerense reúne veinticuatro partidos que, juntos, suman una población de más de trece millones de habitantes y muestran algunos de los mayores niveles de pobreza y desempleo de la Argentina, con cerca de un tercio de sus habitantes viviendo por debajo de la línea de la pobreza.

Estos bolsones de subdesarrollo, sin embargo, conviven con altísimos niveles de desarrollo comercial, que no sólo por movimiento de público sino también por generación de caja no tienen nada que envidiarle a las arterias más importantes de la Capital Federal como en los casos de Arieta en San Justo, Monteagudo en Florencio Varela o Perón en Berazategui.

En cualquier arteria comercial del segundo o tercer cordón del conurbano hay una regla que no falla: el mejor local en cuanto a presentación, diseño interior y tamaño es el de venta de artículos deportivos, ya sea de alguna cadena de las grandes nacionales como Dexter u Open Sports, o de empresas que son muy fuertes a nivel regional como Sólo Deportes en el oeste del GBA o Megasports en el sur. “Hay consumos que tienen un componente simbólico muy alto en la clase baja, como en el caso de las zapatillas. Un chico que gasta una importante porción de su ingreso en comprarse un modelo caro lo que busca es una forma de diferenciación en el interior de su clase social, en un comportamiento que es básicamente el mismo que explica que alguien de clase media elija un vino muy exclusivo cuando va a cenar afuera”, explica Agustín Salvia, sociólogo e investigador del Conicet.

La oferta de marcas y modelos es exactamente la misma que en cualquier shopping, con todos los productos originales y, como sucede con las casas de electrodomésticos, las grandes cadenas ofrecen créditos en el acto con la presentación del DNI como única condición. Las vidrieras de Garbarino y Frávega tampoco muestran grandes diferencias en materia de productos, con los televisores de plasma y los últimos modelos de celular en primer plano. Quizás la única gran diferencia son los carteles ofreciendo préstamos en el acto de dinero en efectivo -un negocio paralelo de las grandes casas de electrodomésticos que salieron a disputarle clientes a los bancos y financieras- que en el conurbano tienen un papel mucho más destacado que en las sucursales del microcentro porteño.

Estas propuestas comerciales de primeras marcas conviven con otras propias del conurbano, como en el caso de FIE Gran Poder, un banco boliviano que se instaló en la Argentina apenas unos meses antes del corralito de 2001 y hoy está presente en gran parte del GBA con una red de filiales propias cuya principal característica es que a simple vista nadie las confundiría con una sucursal bancaria. “La idea siempre fue diferenciarse, incluso desde el aspecto visual, de la mala imagen que tienen los bancos, especialmente entre los sectores de menores ingresos”, explican en la institución boliviana.

Escenas de los 80

Por momentos, cuando se recorre las zonas comerciales de González Catán o Laferrere, se puede pensar que se entró en el túnel del tiempo. Como en los 80, en los teléfonos públicos siempre hay pequeñas colas de gente esperando para hablar, el parque automotriz tiene por lo menos veinte años de atraso -los Ford Falcon y los Taunus continúan siendo mayoría- y cada dos o tres cuadras surgen propuestas comerciales que quedaron desterradas de la Capital hace años, como las pañaleras o las galletiterías, mientras que las iglesias católicas brillan por su ausencia y todas las barriadas están copadas por los templos evangelistas.

“Por más que muchas grandes marcas los ignoren, los centros comerciales de las principales localidades del conurbano hoy muestran un movimiento de gente y dinero que no tiene mucho que envidiarle a la calle Florida o Santa Fe. Y sin ir más lejos, hay que tener en cuenta los precios que se barajan para alquilar en las arterias más importantes del GBA. En la calle Arieta, de San Justo, en 2009 el dueño de un local bien ubicado estaba pidiendo entre 20.000 y 40.000 dólares en concepto de llave (un pago que se hace cuando se firma un contrato de locación) más otros 10.000 o 15.000 pesos mensuales por el alquiler”, explica Pablo Pini, director de Asset Land, una firma especializada en inmuebles comerciales que ahora se prepara a inaugurar el San Justo Shopping, el primer shopping center de La Matanza, con una inversión de US$ 25 millones.

La idea de que se trata de mercados muy diferentes en relación con el porteño también se sustenta en los carteles comerciales que se encuentran en las grandes avenidas. Junto con las marcas líderes como Coca-Cola o Quilmes, conviven otros nombres que difícilmente un consumidor de Palermo o Belgrano haya oído en su vida, como las gaseosas La Bichy Ahora, las galletitas Dale María o el champú Nenin.

En esta dicotomía entre el conurbano y la Capital, las estaciones de trenes más importantes funcionan como territorios de transición. A pesar de estar del otro lado de la General Paz, Once, Retiro, Constitución y Liniers comparten propuestas comerciales típicas del conurbano, como las ferias de productos falsificados -en este sentido la más grande es la de Retiro-, las sucursales de compañías financieras dirigidas a la base de la pirámide -como FIE Gran Poder, Credial o Credipaz-, los centros de recepción y envío de remesas y las farmacias de venta de medicamentos genéricos. Y de esta manera, para los millones de habitantes del conurbano que las recorren diariamente, terminan convirtiéndose en una especie de embajadas del GBA en la Capital Federal.

© LA NACION.

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Este modelo de crecimiento, sin embargo, no parece el más adecuado para la mayoría de las empresas de un país como la Argentina donde los niveles de pobreza continúan superando largamente al 20 por ciento, especialmente a partir del nuevo escenario económico que instauró el crack financiero mundial de 2008.

La premisa sobre la que descansa este blog es que, más allá de que la mayoría de las empresas de consumo masivo se desvivan por decir que apuntan a la cúspide la pirámide, la suerte de las marcas la termina definiendo su grado de penetración en los hogares más pobres. Salvando las diferencias, un caso parecido al de la política, donde los candidatos quieren seducir a los votantes de clase media, pero el triunfo se lo dan –o se lo niegan- los pobres del conurbano.

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